MenuLevensmiddelenkrant

ShopperTalk: De Tyrannosaurus rex onder de communicatie

ZEVENBERGEN - Je durft er bijna geen aandacht meer aan te besteden. Angstig om als onnozel gezien te worden, angstig dat je over datum verklaard wordt, iemand die het contact met de werkelijkheid heeft verloren.

Zodra er vanwege gebruik en inzet van digitale media- of technologische hoogstandjes maar iets positiefs te vermelden is over het shopper- of consumenteneffect, storten de, inmiddels massale, digitale experts zich hierop. Handig gebruiken ze hun digitale netwerk en kunstjes om een vluchtige nieuwshype te creëren. Gevolg is dat er nagenoeg louter hosannaverhalen in de media over de ‘nieuwe wereld’ staan. Inzet van technologie in de strijd om de aandacht, harten en portemonnee van de shopper te winnen is hot. Het is sexy, spannend en avontuurlijk.

Ik zou de laatste zijn om te zeggen dat technologie niet belangrijk is. Het is onmisbaar, wil je de shopper centraal stellen. Een shopper die je moet voorzien van consistente, relevante en direct beschikbare informatie, onafhankelijk van tijd, plaats en kanaal.

Realiteit
Maar door alle positieve media-aandacht lopen we het risico de realiteit enigszins uit het oog te verliezen. Zeker wat betreft de levensmiddelenbranche geldt dat de shopper nog steeds zijn producten het liefst koopt in een fysieke omgeving. Onaantastbaar belangrijk zelfs, met een marktaandeel van 98 procent. Dit marktaandeel zal, als we alle onderzoeken mogen geloven, langzaam afbrokkelen naar een aandeel tussen de 75 tot 93 procent. Voor de levensmiddelenbranche mag je dus concluderen dat het geld, nu en in de toekomst, op de winkelvloer verdiend wordt.

Gedragsverandering
Wat beïnvloeding van de shopper betreft, is het zeker verstandig om goed na te denken over een evenwichtige verdeling van budget en inzet van je mediamix. De mooie verhalen over nieuwe technologie ten spijt, de shopper blijkt conservatiever te zijn dan je denkt wat betreft het effect op daadwerkelijke gedragsverandering. Zo neemt de shopper nog steeds veel aankoopbesluiten op de winkelvloer en levert beïnvloeding ter plaatse het hoogste rendement op. Van product, merk, smaak, verpakking tot hoeveelheid, met een relevant aanbod op locatie, is de shopper bereid om zijn gehele aankoop- en besluitvormingsproces aan te passen. Hij stopt iets anders in zijn mandje dan hij had gepland. En in het winkelmandje komen is de enige winstgevende uitkomst van de shopper journey.

Tyrannosaurus
Recent bleek nog maar weer eens dat een oudgediende in het medialandschap ijzingwekkend effectief het shoppergedrag beïnvloedt. De Tyrannosaurus rex onder de communicatiemiddelen. Ik heb het over de papieren folder. Jazeker, depapieren weekfolder. Onderzoeksbureau GfK publiceer- de hierover een onderzoeksrapport. Hier enkele cijfers, mocht u dit niet gelezen hebben.
De papieren folder heeft een nettobereik van 83 procent versus 26 procent van de digitalefolder. 62 procent van de ondervraagden leest uitsluitend de papieren folder en maar liefst 81 procent komt in actie na de folder te hebben gelezen. Men kijkt naar speciale aanbiedingen, gebruikt de folder om te vergelijken en/of men koopt een product uit de folder (46 procent). Uiteraard bestaan er verschillen per branche, retailer, categorie, product, SKU, promotiemechanisme, advertentiegrootte, ga zo maar door. Maar welk medium realiseert hetzelfde effect als het gaat om het (ver)leiden van de shopper tot aankoop?

Kortom, ja, ga mee met het digitale tijdperk. Maar verlies de werkelijkheid niet uit het oog. Ik kijk reikhalzend uit naar fact-based resultaten van alle mooie nieuwe oplossingen om de omni-shopper te (ver)leiden tot aankoop. Transparantie en eerlijkheid maakt dat de branche weloverwogen beslissingen kan nemen in alle marketing en salesinvesteringen. 

PS: Plus en Jan Linders hebben hun marktaandeel zien groeien in 2015. Plus heeft de Beste Folder Award Categorie Nationaal Food gewonnen in 2016, gevolgd door Jan Linders....toeval?

Met zijn onderzoek & resultaatbureau Conspicuous helpt en stimuleert Art Frickus retailers en leveranciers meer rendement uit de winkelvloer te halen. Bezoek www.conspicuous.eu en maak vrijblijvend een afspraak hoe het verschil binnen 1,8 seconde te maken!

Bron: Levensmiddelenkrant