MenuLevensmiddelenkrant

Kwart van wereldwijde biermarkt te koop

 AMSTERDAM - De vier grootste bierbrouwers van de wereld hebben de laatste jaren de ene na de andere grote overname gedaan, waardoor ze nu de helft van de markt in handen hebben. Volgens Jean-François van Boxmeer van Heineken zal de komende jaren nog eens een kwart van de markt naar de ’big four’ gaan.

 „Dat is het spel wat er gaande is. En wij zullen er aan mee doen", zegt Boxmeer vandaag in De Financiële Telegraaf. Rond 2000 hadden de top vier bierbrouwers nog geen kwart van de markt in handen. Na een aantal mega-overnames is dat aandeel verdubbeld en domineren AB-Inbev, SABMiller, Heineken en Carlsberg nu de sector.
En er staat alweer een brouwer in de etalage; voor een slordige $9 miljard zou het Mexicaanse Femsa van eigenaar kunnen wisselen. De Nederlanders verkopen sinds 2005 Femsa-biertjes als Dos Equis en Tecate in de VS en Femsa brouwt en verkoopt het Heineken-merk in Brazilië. Halverwege de vraag of Heineken interesse heeft in de tweede brouwer van Mexico, de op vijf na grootse biermarkt ter wereld, begint Van Boxmeer glimlachend zijn hoofd te schudden. „Ik begrijp de vraag, maar ik ga er niets over zeggen.” Aandringen heeft geen enkele zin.
De topman wil wel in het algemeen praten over de toekomst van de bierwereld. „Er zullen nog overnames komen, uiteraard. De top vier heeft de helft van de markt. In de andere helft zitten nog een paar Australiërs en Japanners die onafhankelijk willen blijven. Dan is er nog een kwart van de markt die gekocht zou kunnen worden. En die zal hoofdzakelijk naar de vier grote spelers gaan. De consolidatie is niet over, en wij zullen er aan mee doen. En nee, het controlerende belang dat de familie Heineken in de brouwerij heeft, zal groeimogelijkheden niet in de weg staan.”
Een eventuele overname van Femsa zou van Heineken een serieuze speler maken in Zuid-Amerika, waar AB-Inbev koning is. Dankzij de overname van S&N (vorig jaar) is Heineken nu heer en meester in Europa, in Afrika groeit de brouwer als kool en mag het zich, na SABMiller, de nummer twee noemen. In Zuidoost-Azië is Heineken, via de joint venture Asia Pacific Breweries ook marktleider.
Over de ambities van Heineken is Van Boxmeer helder: „We willen bij de top behoren. Het Heinekenmerk is te koop in 172 landen, we hebben 125 brouwerijen en 230 biermerken over de hele wereld. We willen niet nessecario de grootste zijn. Daar gaat het niet om. We willen graag de nummer één of twee zijn in alle markten waar we actief zijn, want dan verdien je het meeste geld. En we willen groeien.”
Daar ziet de 48-jarige topman, los van eventuele overnames, alle mogelijkheden toe. „Neem nou India. Daar hebben we via onze joint venture United Breweries 48% van de markt. Die staat nog in de kinderschoenen, dat is twintig jaar groei voor ons. Ja, ga er maar van uit dat de problemen die er zijn (met de Indiase medeaandeelhouder, red.) worden opgelost. Of neem China, de groei van het Heinekenmerk daar is prima. We zijn klein in volume, maar het Heinekenmerk wordt hét premiummerk van China. Alleen je doet er tien à twintig jaar over.”
Ook in volwassen markten in Europa is groei volgens de topman, die meer dan de helft van zijn leven bij Heineken werkte waarvan ruim tien jaar in Afrika, goed mogelijk.
Centraal in de strategie van de Nederlandse brouwer staat het woord premium. Van begin af aan, 145 jaar geleden, is Heineken als een luxe bier in de markt gezet. Het grote voordeel daarvan is dat je je bier ook voor een hogere prijs kan verkopen en er dus meer aan kan verdienen. „De Italiaan, de Fransman, de Griek of de Amerikaan die zegt Heineken? Premium kwaliteit, 40% duurder, ik koop het.”
Al geldt dat momenteel in mindere mate voor de Amerikanen. „We krijgen natuurlijk een geweldige dreun in Amerika. We verliezen er 10% van onze verkopen. Maar dit is een tijdelijke terugval, door de crisis. Van de andere kant heb je het probleem dat je slachtoffer bent van je eigen succes omdat je zo groot bent. Na tien, vijftien jaar van onophoudelijke groei wordt het een soort verslaving. Een enkele analist zei ’je moet je prijzen verlagen’. Dat is het stomste wat ik ooit heb gehoord. Stel, je groeit niet meer in de verkopen van Mercedes S-klasse en zegt laten we de prijs maar verlagen. Dan heb je me toch jarenlang belazerd met je Mercedes Sklasse tegen die prijs. Nu gaan mensen even minder drinken, maar ze moeten wel blijven begeren, daar moet je in investeren. Dat is wat we doen.”
Onder meer door middel van geestige, vindingrijke of hippe tv-commercials. Van Boxmeer kijkt er zeker vijf per maand. Dan zit hij samen met zijn medebestuurder en cfo René Hooft Graafland in een donker kamertje te kijken naar de laatste reclamefilmpjes. Alleen de commercials die het meest tot de verbeelding spreken, komen erdoor. „Bier is 90% emotie en 10% water. Al zeggen de brouwers dat bier 90% magic is en 10% non of your business.” Het onderwerp Femsa behoort, vooralsnog, tot die laatste 10%.

Bron: Dft