MenuLevensmiddelenkrant

Goed voorbeeld van een sterke introductie is Heineken 0.0. Ook bijna twee jaar na lancering wordt het nog volop ondersteund. 

Experts nemen introducties onder de loep

NIEUWVEEN - Van alle introducties die gedaan worden in de supermarkt, overleeft meer dan driekwart het niet. Een fabrikant moet met een echte innovatie komen wil het de consument en daarmee ook de supermarktondernemer overtuigen. Maar wat werkt wel en wat niet als het gaat om een introductie?

Levensmiddelenkrant legde het voor aan verschillende experts op het vlak van introducties. Aan het woord zijn Fred van Beek (Unilever), Rob van Herpen (CaminoR), Jacqueline Roerink (Zuivelhoeve), Mark Stoel (Activation Heroes) en Katia van Eecke (Gekozen Product van het Jaar).

Waar moet een introductie aan voldoen om succesvol te zijn? En hoe zorg je ervoor dat het ook twee jaar na introductie nog een succes is?
Jacqueline Roerink: “Het verhaal moet kloppen en er moet consequent invulling aan gegeven worden. Daarin ligt volgens ons de sleutel naar succes en continuïteit. Zuivelhoeve heeft jaren geleden succesvol een duidelijk domein geclaimd: Boer’n yoghurt® en Boer’n vla®. Volle en eerlijke producten direct van de boerderij. Een goed en eerlijk verhaal dat het kompas vormt voor onze sales- en marketingactiviteiten en uiteraard leading is wanneer we nieuwe producten ontwikkelen.”
Rob van Herpen: “Een fabrikant moet niet alleen bij de introductie van een product de promotrein aanzetten, maar op continue basis zorgen voor promoties in allerlei vormen. Vaak zie je enkel in de eerste maanden veel inspanningen, maar die ebben te snel weg.”
 
Katia van Eecke: “Verras de consument en blijf hem triggeren, er is zoveel input, zorg dat je eruit springt door een eenvoudige en sprekende campagne die doorgetrokken wordt in alle communicatie en media. Creëer herkenbaarheid en emotie. Laat je niet verleiden door 1+1 acties, maar probeer creatief te zijn om consumenten aan te zetten tot een trialaankoop. Maar in de eerste plaats: maak producten waar de consument de meerwaarde van inziet en niet producten die je als onderneming graag op je conto hebt staan.”

Fred van Beek: “Het belangrijkste is dat je relevant moet blijven. Natuurlijk bij de introductie, maar zeker ook de jaren daarna. We hebben afgelopen jaar 350 nieuwe producten op de markt gebracht en deze zijn veel meer gericht op trends dan in het verleden. ‘Vroeger’ innoveerden we meer vanuit kracht, nu echt op consumentenbehoefte. Een goed voorbeeld is Love, Beauty & Planet, een vegan boutique merk in flessen van gerecycled plastic dat we in juli lanceerden. Vooral gericht op millennials. Deze doelgroep voelt zich aangesproken door thema’s als sociale verantwoordelijkheid en duurzaamheid. Wij maken het hen op deze manier gemakkelijk om iets voor de wereld te doen.”

Katia van Eecke: “Het hele proces van innovatie naar marktintroductie duurt lang. Er zijn ontzettend veel ‘handover’ momenten tussen organisaties en mensen en dat zorgt voor veel risico’s. Dat proces moet korter worden. Samenwerken in de keten is en blijft uitdagend.”

Mark Stoel: “Aandacht is het allerbelangrijkst. Fabrikanten weten meestal al maanden en soms wel jaren dat een bepaalde introductie eraan komt, maar ze denken pas 2 voor 12 na over de ondersteuning. Dat verbaast me. Je moet als leverancier een structureel aanvalsplan bedenken. Het zijn nu veel te veel losse flodders.”

Kan de ondernemer een bijdrage leveren aan het succes van een introductie?
Fred van Beek: “De ondernemer kan zeker een rol van betekenis spelen. Belangrijkste hierbij is uiteraard de schappositie en het gezamenlijk realiseren van trial door bijvoorbeeld promotie of sampling. Daarnaast zullen we met elkaar introducties tijd moeten geven en ze bij de consument gedurende een langere periode onder de aandacht moeten brengen.”

Mark Stoel: “In principe gaat een supermarktondernemer jouw product niet groot maken zonder dat hij er iets voor terugkrijgt in de vorm van een scherpe inkoopprijs of compensatie in product. Retailers krijgen dagelijks zoveel producten aangeboden, het is echt aan de fabrikant om de retailer ervan te overtuigen dat het ruimte verdient en goed op het schap dient te staan. Een fabrikant is dus erg afhankelijk van de grillen van de retailer. Er zou dus wel wat meer samengewerkt mogen worden als je het mij vraagt. Nu blijft het vaak nog bij stoeien over marges. In de afgelopen jaren is de tijd om je te bewijzen als fabrikant ook drastisch korter geworden. Als een product na drie maanden niet voldoende roteert, gooit de retailer het rustig van het schap. En eenmaal eraf is eraf, is mijn ervaring.”

Jacqueline Roerink: “De ondernemer kan, met name in het geval van kleinere spelers, helpen om het verhaal van het merk verder uit te dragen. Merken die geen grote (massa)mediabudgetten hebben, maar wel een goed verhaal, willen het qua ondersteuning vaak zoeken in partnerships en samenwerkingen. Het verhaal van het merk kan ook juist weer versterkend werken voor de ondernemer of formule om zich daarmee te onderscheiden. Samenwerken dus.”

Katia van Eecke: “Juist supermarktondernemers kunnen de keuzestress bij de shopper verlagen. Het begint bij het overbrengen van het verhaal op de verpakking, dan goede winkeldisplays in combinatie met activatie. Ondernemers in het buitenland zijn succesvol met schapkaarten, wobblers en dergelijke. Het Gekozen Product-logo geeft extra support aan de consument om een keuze te maken uit het enorme productaanbod.”

Er is regelmatig discussie over de activatie rondom een product. Volgens diverse leveranciers is het niet verstandig om deze uit handen te geven aan een externe partij. Hoe zien jullie dit?
Rob van Herpen: “Tuurlijk wel. Gespecialiseerde partijen kunnen een hele goede activatie verzorgen. Sterker nog, als dat op de vloer moet gebeuren met eigen personeel, krijgen de dagelijkse klussen toch vaak voorrang. Ik zou dit deel dus vooral uit handen geven.”

Mark Stoel: “Er zijn meerdere redenen om de ondersteuning rondom een introductie juist wel door een externe partij te laten doen. Allereerst gaat het om kennis en de borging daarvan. Marketeers veranderen regelmatig van baan en daarmee lopen kennis en ervaring ook weg. Daarnaast is het de vraag waar de fabrikant de tijd vandaan haalt want een succesvolle introductie vraagt om aandacht, veel aandacht. In marketing praat men vaak eindeloos over strategie en concepten, maar vervolgens raffelen ze de executie af. Of besteden daar onvoldoende budget aan. Maar juist in die executie maak je het verschil. Dan zien we in de praktijk ook dat de meeste fabrikanten het aantal buitendienstmedewerkers fors terugschroeven. Ondersteuning van partijen die helpen om het product onder de aandacht te brengen op de winkelvloer, om de zichtbaarheid te vergroten, blijft nodig, omdat of de kennis of de tijd ontbreekt bij fabrikanten.”

Fred van Beek: “Ik geloof erg in de kracht van partnerships. We kunnen immers niet alles alleen. Het is volledig afhankelijk van het type activatie of we de lead in house nemen of uit handen geven aan een derde partij.”

Jacqueline Roerink: “Waarom niet? Je weet zelf waar je kwaliteiten liggen en welke activiteiten rondom een introductie prima in-huis georganiseerd kunnen worden. Een goede face-to-facebriefing en deepdive in je merk in combinatie met de expertise van een externe partij zouden voldoende moeten zijn om succesvolle activatie in te zetten. Het is overigens wel leuk om eerst zelf ‘proef te draaien’, om ervaring op te doen. Bijvoorbeeld bij sampling: ga eerst zelf een paar demonstraties organiseren, zodat je een betere briefing kunt schrijven. Hier komt een goede en nauwe samenwerking met de ondernemer ook weer goed van pas: hij zit ook te wachten op een beetje reuring op de winkelvloer en iets ‘nieuws’ en ‘leuks’.”

Steeds meer fabrikanten maken een exclusiviteitsdeal met een retailer waarbij een product een jaar lang alleen bij een bepaalde formule verkrijgbaar is. Leveren deze exclusieve deals de fabrikant wel voldoende op?
Rob van Herpen: “Als een formule of enkele formules zoals de Superunie-club, een jaar de exclusiviteit krijgt voor een product, is de kans groot dat de organisatie er meer aandacht aan geeft. Uiteindelijk zoekt iedereen onderscheidend vermogen, en dat kan in mijn ogen dus ook prima bij een introductie.”

Fred van Beek: “Als wij exclusieve deals met retailers inzetten, dan doen we dat altijd vanuit een win-winsituatie. Soms winkelt een bepaalde doelgroep heel duidelijk in groteren getale bij een specifieke formule, soms wil je in een kleinere setting een innovatie in de markt zetten om er (over en weer) van te leren. Niet elke introductie is geschikt voor een exclusieve deal, maar in the end is het wel zo dat je er beide profijt van moet hebben.”

Mark Stoel: “Een retailer sluit graag exclusieve deals om zo onderscheidend te blijven ten opzichte van de concurrent. Dat snap ik wel. Wij krijgen ook steeds vaker briefings die specifiek geënt zijn op een bepaalde formule. Een exclusieve deal met bijvoorbeeld Albert Heijn is voor een fabrikant zo gek nog niet, als het je de garantie geeft dat een retailer jouw product ook extra aandacht geeft. Het moet wel echt win-win zijn. Ik zou wel kritisch kijken naar de duur van zo’n deal. Die zou nooit langer moeten duren dan een jaar wat mij betreft. Dat kan verdere groei in de weg staan.”

Werking van logo
Volgens OpinionWay’s onderzoek over Franse consumenten en hun kwaliteitsbeleving van producten heeft een award/logo op de verpakking van een product meer waarde dan de meningen of aanbevelingen van andere consumenten op internet en sociale netwerken. Bij eerste aankopen van een product is het met 42%* het op twee na belangrijkste criterium voor het schatten van de kwaliteit. Het doorslaggevende criterium om een product te kopen is de kwaliteit van het product (95%), gevolgd door de prijs (92%) en de klantervaring in de winkel of op de website (77%). De belofte van het merk zelf sluit de lijst van criteria af met een score van 67%. Katia van Eecke, managing director Benelux bij Gekozen Product van het Jaar: “Waaruit maar weer eens de kracht van het winnaarslogo van Gekozen Product van het Jaar blijkt. Het gebruik van het logo door winnaars van de verkiezing verhoogt de kwaliteitsbeleving bij de eerste aankopen van het product op de winkelvloer. Bij de verkiezing van het product wordt gebruikgemaakt van de consumer experience en gedegen onderzoek, dus niet een paar internet-likejes.”

*Bron: Onderzoek Les Français et la qualitée - Juni 2018 door OpinionWay.

Bron: Levensmiddelenkrant