MenuLevensmiddelenkrant

Emilie Duijvestijn en Dirk Sandkuyl: "De uitdaging is om jongeren tussen 25-35 jaar aan te spreken op een manier die bij ze past en met producten die ze aantrekkelijk vinden. Foto: Claire Bontje

Met de moderne uitstraling wil Nestlé millennials naar het schap oploskoffie trekken.

Nescafé trekt millennials naar oploskoffie

AMSTELVEEN - Als marktleider in oploskoffie moet je met nieuwe innovatieve producten komen. Nestlé voegt de daad bij het woord met de introductie van Nescafé Azera. Een nieuw premium submerk.

Het merk wordt geïntroduceerd binnen oploskoffie. Een stabiel segment van 93,2 miljoen. “Van de totale koffie-omzet in de supermarkt komt ongeveer 11 procent uit oploskoffie. Als marktleider zien wij het als onze schone taak om continu te blijven innoveren. Nescafé Azera is daarmee een nieuw platform waarbinnen we de hoogste kwaliteit en de nieuwste specialiteiten neer gaan zetten binnen koffie.

We hebben nu verschillende Espresso-varianten gelanceerd, maar zullen in de toekomst veel meer innovaties brengen onder dit platform”, zegt Dirk Sandkuyl, category manager drinks bij Nestlé.

Groeipotentieel
Met Nescafé Azera wil Nestlé ook nieuwe jongere consumenten naar de categorie trekken. Jongeren beginnen steeds later met koffiedrinken en drinken ook minder kopjes. Nestlé ziet hier een groot groeipotentieel en wil met Azera de jonge consument tussen 25 en 35 jaar aanspreken. “Oploskoffie kent een trouwe, veelal iets oudere kopersgroep. Om ook de millennial aan te spreken hebben we een nieuwe positionering gekozen”, zegt Emilie Duijvestijn, product manager bij Nescafé. De koffie zit voortaan niet meer in een glazen pot, maar in een modern tinnen blik. De opvallende oranje deksel en het logo maken Nescafé Azera tot een echte eyecatcher in het schap. “We willen de consument een out-ofhome-experience geven met koffie  van baristakwaliteit”, vervolgt Duijvestijn. Nescafé Azera wordt door de producent dan ook omschreven als een espresso met een zachte cremalaag en een nog voller aroma door de toevoeging van fijngemalen Arabica koffiebonen. Ook in haar campagne-uitingen wijst Nestlé consumenten op de kwaliteit van de koffie en op het gemak van het maken van een barista style espresso in een handomdraai. Alles met in het achterhoofd de jonge doelgroep.

De tone of voice is hier ook op aangepast legt de product manager uit. “Op de verpakkingen gebruiken we ‘moderne koffietaal’.”

Nestlé richt zich niet zomaar op jongeren. Uit onderzoek blijkt dat er nog veel groeipotentieel is binnen deze doelgroep. “63 procent van de jongeren die al wel zwarte koffie drinkt, kiest niet voor oploskoffie.

Dit vertegenwoordigt een kans van 1 miljoen euro. De uitdaging is om jongeren tussen de 25-35 jaar aan te spreken op een manier die bij ze past en met producten die ze aantrekkelijk vinden. Met Nescafé Azera gaan we dit doen”, zegt Sandkuyl.

Energieboost
Uit het onderzoek blijkt bovendien dat er ook nog veel potentie ligt voor de momenten waarop consumenten espresso nuttigen. Belangrijke momenten voor consumenten om koffie te drinken zijn tijdstippen waarop ze zichzelf willen opladen, zoals ’s ochtends na het opstaan of gedurende de dag bij bijvoorbeeld de after-lunchdip. Sandkuyl: “Deze ‘recharge momenten’ zijn heel belangrijk voor koffie. 37 procent van alle kopjes koffie worden op zo’n tijdstip gedronken. Het liefst kiezen consumenten dan voor een espresso, maar het is vaak lastig om deze te maken. Met Nescafé Azera is dit heel gemakkelijk. Als we het espressoaandeel weten te vergroten levert dat een omzetgroei in het segment oploskoffie tot wel 5 procent.

Bewezen succes
Nestlé is ervan overtuigd dat Nescafé Azera in Nederland een succesvol platform wordt, net zoals dat bijvoorbeeld in Groot-Brittannië het geval is. Nescafé Azera is daar niet alleen in oploskoffie verkrijgbaar, maar biedt producten in meerdere segmenten. Zo is daar de Azera to go cup ook een groot succes.

De bedoeling is dat het merk ook in Nederland uiteindelijk veel breder in de markt gezet wordt. Het is het begin van iets veel groters.

Voor nu lanceert Nestlé verschillende varianten in het oploskoffiesegment: Espresso, Americano, Espresso Decaf en Espresso Intenso. De Americano en Espresso Decaf zijn unieke varianten die nog niet in het oploskoffieschap te vinden zijn.

Ondersteuning
Nestlé ondersteunt de introductie van Nescafé Azera met een uitgebreide communicatiecampagne. Zo is sinds een paar weken een tv-commercial te zien en is het merk veel terug te vinden op social media.Ook op de winkelvloer laat Nestlé zien dat Nescafé in een nieuwe verpakking zit, onder een nieuw submerk. “We willen zoveel mogelijk awareness creëren. We hebben natuurlijk POS-materiaal ontwikkeld voor op de winkelvloer. Het is onze missie om nieuwe consumenten naar dat schap te trekken en dat is nog niet zo gemakkelijk, daar moeten we alles voor uit de kast trekken”, zegt Sandkuyl. De category manager benadrukt dat het vooral belangrijk is dat consumenten het product gaan proeven. “Pas als je het hebt laten proeven kun je consumenten overtuigen van de smaak.” Verder laat Nescafé ook duidelijk op de verpakking zien dat de vertrouwde koffie uit de glazen pot nu in een modern tinnen blik zit. “Je wilt natuurlijk voorkomen dat je trouwe kopers je product niet meer weten te vinden.”

Superpremium
Over de ideale presentatie van Nescafé Azera in de supermarkt is Sandkuyl duidelijk. “We hebben het merk het liefst als een blok bij elkaar. De blikken naast de doosjes met daarin de portiezakjes. We positioneren Nescafé Azera als een superpremium merk boven in het schap. Het liefst zetten we hieronder de beroemde Nescafé Gold-producten. Iedere formule heeft zijn eigen visie en gedachte bij het indelen van een schap, maar een supermarkt met een zilver-goud Nescafé blok, dat zien we het liefst. Dat levert de ondernemer ook het meeste op”, besluit Sandkuyl.

Bron: Levensmiddelenkrant