MenuLevensmiddelenkrant

Glutenvrij: serieus segment of hypecategorie?

NAARDEN - In supermarkten worden veel producten met een glutenvrije claim verkocht. Bij een aanzienlijk aantal producten is het onduidelijk welke certificeringsnormen fabrikanten hanteren om deze claim waar te maken. ‘Glutenvrij’ is wat dat betreft een ingewikkelde materie, waarmee industrie én retail nog vaak worstelen.

Dit zegt Bianca Rootsaert, directeur van de Nederlandse Coeliakie Vereniging, in een uitgebreid interview. Levensmiddelenkrant wil van haar weten welke factoren van invloed zijn op het huidige glutenvrije assortiment in supermarkten. Gaat het om een productcategorie met serieuze groeipotentie of om een segment dat louter wordt gedreven door een tijdelijke hype?

Het glutenvrije productaanbod in de supermarkt is booming de laatste tijd. Groeit het aantal mensen met een glutenallergie zo sterk of is er sprake van een gezondheidshype?
“Het aantal mensen dat een glutenintolerantie heeft of overgevoelig is voor gluten, neemt sterk toe. Dit komt omdat steeds meer mensen met darmproblemen een officiële diagnose van coeliakie laten stellen. Coeliakie is een auto-immuunziekte die wordt veroorzaakt door het eten van gluten. 5 procent van de Nederlandse bevolking zou er om diverse medische redenen goed aan doen een glutenvrij dieet te volgen. Er zit nog een enorme groeipotentie in deze consumentendoelgroep. De groep ‘healthy consumers’, die uit gezondheidsoverwegingen kiest voor ‘glutenvrij’, lijkt tegenwoordig meer te gaan voor een vegandieet, inclusief volkoren granen. Totdat er weer nieuw pseudowetenschappelijk onderzoek komt waaruit blijkt dat je toch glutenvrij moet eten. Consumenten bewegen mee met deze semiwetenschap.”

Hoeveel Nederlanders hebben een glutenintolerantie of zijn overgevoelig voor gluten?
“1 procent van de Nederlandse bevolking heeft coeliakie. Qua diagnosestellingen lopen we in Nederland ver achter op andere westerse landen. Er zijn dus 170.000 Nederlanders die coeliakie hebben, maar we weten ook dat slechts 20 procent van hen een officiële diagnose heeft gekregen. Er lopen dus 136.000 mensen rond met coeliakie zonder dat zij het zelf weten. Naast coeliakie bestaat er Non Celiac Gluten Sensitivity, ofwel een glutenovergevoeligheid. Geschat wordt dat 3 tot 4 procent van de Nederlandse bevolking kampt met NCGS.”

Wat is coeliakie precies?
“Bij iemand met coeliakie ontstaan door de consumptie van gluten ontstekingsreacties in het darmslijmvlies van de dunne darm. Hij of zij kan last krijgen van diarree, maar ook van hoofdpijn, vermoeidheid, verstoppingen, gewichtsverlies, bloedarmoede. De symptomen verschillen per persoon en artsen koppelen deze niet altijd direct aan het maag-darmkanaal. Gluten vormen een eiwit dat van nature voorkomt in tarwe, rogge en gerst. Ze zitten in producten die van deze granen zijn gemaakt, zoals brood, crackers, pizza, pasta, paneermeel, koek, cake en taart. Gluten zitten ook verstopt in producten waarvan je het niet direct verwacht. Voorbeelden hiervan zijn ingrediënten in soepen, in sauzen, kruidenmixen, sommige snoepjes, ijssoorten, bier en soms zelfs in thee.”

Aan welke eisen moet een glutenvrij product voldoen?
“Producten mogen glutenvrij worden genoemd als deze maximaal 20 milligram gluten per kilo bevatten. Uitgangspunt is dat consumenten met een glutenintolerantie altijd, op elk moment van de dag, glutenvrij moeten eten. Als zij steeds producten met een klein beetje gluten consumeren, kan een glutenstapeling ontstaan met alle negatieve gevolgen van dien.”

Hoe heeft het assortiment glutenvrije producten bij retailers zich de laatste jaren ontwikkeld?
“Vanaf 2010 is het glutenvrije assortiment in supers enorm gegroeid. Een aantal kleinere buitenlandse fabrikanten en enkele Nederlandse pioniers in glutenvrije voeding, zoals Le Poole en Consenza, gingen toen supermarkten beleveren. De campagne die de Nederlandse Coeliakie Vereniging in 2011 voerde om coeliakie als ‘meest onbekende volksziekte van Nederland’ onder de aandacht te brengen, veroorzaakte een explosie van diagnoses. In 2013 verscheen in Nederland het boek ‘Broodbuik’ van de Amerikaanse cardioloog William Davis. Hierin noemt Davis tarweproducten als oorzaak van overgewicht. Ook leidt het eten van tarwe volgens hem tot gewrichtsklachten, astma, diabetes en coeliakie. Dankzij de populariteit van zijn boek groeide het aantal ‘healthy consumers’ fors en steeg de totale consumentenvraag naar glutenvrije producten. Vanaf 2015 en 2016 ontdekten steeds meer A-merkproducenten ‘glutenvrij’ als een ‘sustainable’ groeimarkt door het toenemend aantal mensen met een glutenintolerantie. Spelers als Grand Italia, Koopmans en Bavaria introduceerden diverse allergeenvrije producten. Sindsdien is het allergeenvrije aanbod van supermarkten steeds groter en diverser geworden.”

Bent u te spreken over dit aanbod?
“Vooral vergeleken met 2010 is het aanbod glutenvrije producten bijzonder divers, zowel bij de A-merken als bij de huismerken. In de diverse productcategorieën zijn er veel keuzemogelijkheden. Alleen de markt van glutenvrije koekjes lijkt wat verzadigd te raken. Qua diversiteit is assortimentsuitbreiding denkbaar in luxe brood, glutenvrije maaltijdcomponenten en kant-enklaarmaaltijden. Steeds meer A-merkproducenten onderkennen gelukkig de noodzaak voor consumenten met een glutenintolerantie om volledig glutenvrij en veilig te eten. Zij kiezen ervoor om hun allergeenvrije producten te laten certificeren volgens het strenge certificeringsprogramma van het Crossed Grain-logo, waarvan onze vereniging licentiehouder is in de Benelux. Dit logo garandeert dat producten uitgebreid zijn gecontroleerd op de afwezigheid van gluten.”

Uit een steekproef van de Consumentenbond in augustus 2017 bleek dat glutenvrije producten lang niet altijd een gezond alternatief zijn voor reguliere producten. Glutenvrije varianten bleken meer vet, suiker en/of zout te bevatten en minder vezels dan vergelijkbare producten met gluten.
“Ik onderschrijf de conclusie van de Consumentenbond dat diverse glutenvrije producten relatief veel zoet, zout en vet bevatten. Mede daarom is onze vereniging initiatiefnemer van het internationale Good Gluten Free-logo. Via een certificering kunnen producenten laten onderzoeken of hun producten met het Crossed Grain-logo ook aan de normen voor gezonde voeding voldoen. Als dat het geval is, mogen zij het Good Gluten Free-logo voeren.”

Zijn producten met een glutenvrije claim ook altijd glutenvrij?
“We kijken in de supermarkt regelmatig naar producten met deze claim. Er is een aanzienlijk aantal (huismerk)producten dat claimt glutenvrij te zijn, maar waarvan onduidelijk is welk certificeringssysteem is gehanteerd. Soms weten we het wel, maar dan is het bewuste schema niet toegerust om glutenvrij goed te kunnen managen. Bovendien zijn er diverse testen die niet nauwkeurig meten. Ik zeg niet dat deze producten niet aan de eisen voldoen; onduidelijk is het wel. Glutenvrij is een ingewikkelde materie, waarmee industrie én retail nog vaak worstelen.”

AH: ‘De vraag naar glutenvrij blijft groeien’
Albert Heijn heeft de afgelopen jaren belangrijke stappen gezet op glutenvrij gebied. “Sinds tien jaar is het assortiment glutenvrije producten absoluut toegenomen”, benadrukt Pauline van den Brandhof, woordvoerder van AH. “De vraag naar deze producten groeit nog steeds. Sinds week 12 van 2017 verkoopt Albert Heijn een groot assortiment glutenvrije producten voor een vriendelijke prijs. Het AH-huismerk is het op een na grootste glutenvrije merk, na Dr. Schär. Wij waren de eerste Nederlandse formule met een huismerk zonder gluten. Onder het glutenvrije Vrij Van-label verkopen we ruim 200 producten. Verspreid over andere productcategorieën zijn er nog eens zo’n 50 extra glutenvrije producten. Recent is glutenvrije muesli aan het assortiment toegevoegd. We stoppen niet met het glutenvrij maken van producten. De meeste houdbare glutenvrije producten staan bij AH in één schap, dat overzichtelijk op productgroep is ingedeeld. Daarnaast bieden we glutenvrij vers brood aan op de versbroodafdeling.”

Wasa: ‘Recept van glutenvrij knäckebröd verbeterd’
Als A-merk is Wasa voortdurend bezig met het ontwikkelen, uitbreiden en optimaliseren van haar glutenvrije aanbod. “Zo is het afgelopen jaar het recept verbeterd van het glutenvrije knäckebröd van Wasa, qua smaak, ingrediënten en voedingswaarden”, verduidelijkt Kees van den Heuvel, verantwoordelijk voor trade marketing bij Barilla Netherlands waaronder Wasa valt. Uit onderzoek van de Consumentenbond in augustus 2017 bleek dat dit knäckebröd zes keer zoveel verzadigd vet en twee keer zoveel zout bevat als de volkoren variant. “Per 100 gram bevat dit product nu 1 gram verzadigde vetten in plaats van 3 gram. Het zoutgehalte is verlaagd van 2 naar 1,4 gram. De ontwikkeling houdt hiermee niet op, we blijven kijken naar volgende stappen die we kunnen zetten in glutenvrij knäckebröd en daarbij focussen we ons op het optimaliseren van de voedingswaarden. Daarnaast bekijken we of we ons aanbod kunnen uitbreiden. Voor de certificering van onze producten hanteren wij het Zweedse keurmerk SE-0032-001.”

Dr. Schär: ‘Professionaliseringsslag in glutenvrije segment’
Het glutenvrije productaanbod in supermarkten is goed voor een omzet van 34 miljoen euro, zo blijkt uit de nieuwste IRI scanningsdata van Dr. Schär, marktleider in glutenvrije voeding binnen retail en het natuurvoedingskanaal. “In een jaar tijd is deze omzet met ruim 13% gegroeid”, vertelt Arjan Bode, sales & marketing consultant van Green Seed The Netherlands uit Amersfoort, verantwoordelijk voor de sales en marketing van Dr. Schär. Voor het IRI-onderzoek is de totale glutenvrije categorie opgedeeld in drie segmenten: houdbare producten, diepvriesproducten en fresh bakeryproducten. “Het segment houdbare glutenvrije producten groeit de laatste jaren gemiddeld met 15 tot 25% en is nu goed voor zo’n 69% van het totale glutenvrije aanbod”, vertelt Bode. “Met ruim 23% is de omzet van het segment glutenvrije diepvriesproducten het afgelopen jaar het sterkst gegroeid. Dit is echter nog een relatief klein segment, maar het potentieel hiervan is groot. De handel geeft echter nog heel weinig winkeldistributie aan glutenvrije diepvriesproducten. De omzet van fresh-bakeryproducten, zoals brood, is met ruim 4% geslonken in het afgelopen jaar.”

Inzicht
De laatste jaren heeft in de glutenvrije categorie van supermarkten echter een sterke professionaliseringsslag plaatsgevonden, zo benadrukt Pim Haasdijk, managing director van Green Seed. “Een aantal jaar geleden nam het glutenvrije assortiment en het aantal merken op dit gebied in retail gigantisch toe. Deze groei werd destijds vooral gedreven door de verwachting dat glutenvrije producten vooral gekocht zouden worden door lifestylers die dit vanuit gezondheidsoverwegingen doen. Hier haakte ook een aantal conventionele merken op in met glutenvrije varianten van hun producten. Op basis van GfK-onderzoek weten wij echter dat de belangrijkste groep shoppers wordt gevormd door mensen die vanuit medische noodzaak glutenvrij moeten kopen. Deze groep beslaat 28% van het totaal aantal kopers, maar is verantwoordelijk voor 80% van de omzet binnen de categorie. Beide percentages nemen alleen maar toe. De belangrijkste toekomstige groei van de categorie komt dus uit deze groep en niet uit de groep lifestylers.”

Bron: Levensmiddelenkrant