MenuLevensmiddelenkrant

Shoppertalk: Lang leve de feiten!

ZEVENBERGEN - Of je nu retailer bent of fabrikant, inzicht in de customer journey is cruciaal om tot een optimale klantbeleving én conversie te komen. Hoe beter en scherper je op het gedrag en de wensen van de shopper inspeelt, hoe hoger je conversie, oftewel: hoe hoger je ROI (return on investment) op de marketing- en salesinvestering.

Het in kaart brengen van de klantenreis, oftewel customer journey mapping , geeft goed inzicht in wat de shopper doet. In de meeste gevallen betreft het een fluïde (on- en offline) reis. Dit maakt het er niet gemakkelijker op omdat de connectie tussen on- en offlinegedrag gedurende de gehele reis lastig tot niet te maken is. Tel hierbij op dat de klantenreis laat zien wat er gebeurt, maar niet waarom (95 procent van ons gedrag wordt tenslotte onbewust aangestuurd). Dat maakt dat bedrijven hun deterministisch denken en handelen moeten vervangen voor een probabilistische denkwijze willen ze een optimaal rendement uit de customer journey mapping halen. En dat is onze wereld, waarin de spreadsheetmasters de regie hebben, best een uitdaging.

Privacy
Albert Heijn doet momenteel een zeer interessante test met haar ‘Vind mijn product’-app. Ik kan mij niet voorstellen, zou het zelfs een gemiste kans vinden, als men uitsluitend het instore gedrag in kaart brengt. Ik veronderstel dat naast het instore gedrag ook het mobiele, online (zoek- en bestelgedrag van de shopper wordt gevolgd. Even los van een privacydiscussie die mogelijk zou kunnen ontstaan (GDPR maakt het er niet gemakkelijker op), zal deze app zeer waardevolle kennis opleveren over een groot gedeelte van de customer journey. De mobiel speelt tenslotte een steeds dominantere beïnvloedingsrol (en dus marketing) binnen de customer journey. Aankopen doen we trouwens nog steeds bij voorkeur in de fysieke winkel of via een laptop/desktop. Dat laatste blijkt uit een deze week gepubliceerd wetenschappelijk artikel.

Daar waar je online dus redelijk gemakkelijk de handelingen (het gedrag) van de shopper kunt volgen, en middels A-B-testing snel tot redelijk voorspelbare inzichten kunt komen om het gedrag te beïnvloeden, heerst er te vaak nog de mening dat dit niet mogelijk is voor de offline (fysieke) wereld.

Discussies
Brengen we deze fysieke wereld terug tot de winkelvloer, dan deel ik deze mening niet. De afgelopen tientallen jaren hebben de vele gedrags- en neurowetenschappelijke onderzoeken al dan niet in combinatie met winkelvloeronderzoeken heel wat van het mysterie van het gedrag weten te ontrafelen. Nieuwe technologieën kunnen op dit moment tot aan het schap het gedrag monitoren en analyseren , waardoor A-B-testing nagenoeg net zo gemakkelijk uitgevoerd kan worden als online. Einde van de vele discussies wat wel en niet werkt. De feiten (cijfers) spreken voor zich (weet u wel hoeveel vergadertijd en geld u dit bespaart?). De resultaten liegen er niet om. Of het nu om de winkelindeling gaat, het schap, een verpakking of een promotie, door de kennis toe te passen en door de instore marketingmix aan te passen aan het gedrag van de shopper worden significante groeicijfers behaald. Bijna ongeloofwaardig. En daar zit dan ook net de crux. Iedereen is op zoek naar groei. Maar zodra men hoge groeicijfers voorgeschoteld krijgt, wordt men onrustig en argwanend. Men wilt het naadje van de kous weten, om alles een rationele verklaring te geven. Groei betekent echter per definitie gedragsverandering. Gedrag wordt voor 95 procent onbewust aangestuurd.

Dus wil je groei en het optimale rendement uit je customer journey mapping halen, kom achter je bureau vandaan, ga de winkelvloer op en ga de huidige best practices testen en meten. Je zult verbaasd staan over het effect!

Met zijn onderzoek & resultaatbureau Conspicuous helpt en stimuleert Art Frickus retailers en leveranciers meer rendement uit de winkelvloer te halen. Mail naar info@conspicuous.eu en vraag een vrijblijvend afspraak aan hoe het verschil binnen 1.8 seconde te maken!

Bron: Levensmiddelenkrant