MenuLevensmiddelenkrant

‘Fors omzetverlies door JA/JA-sticker’

AMSTERDAM - Er is veel commotie onder folderleveranciers en -verspreiders. In april vorig jaar nam de gemeente Amsterdam het besluit om een opt-insysteem voor reclamefolders te introduceren. Dat betekent dat mensen alleen folders ontvangen als ze actief een JA/JA-sticker op hun brievenbus plakken. Het behoeft geen uitleg dat dit tot een forse vermindering van het bereik zal leiden, zeker voor supermarkten.

door Roderick Mirande

De partijen die het meeste belang hebben bij de folders, MailDB (de vereniging van verspreiders ongeadresseerd reclamedrukwerk) het KVGO (Koninklijk Verbond van Grafische ondernemingen) en Spotta (folderverspreider van PostNL) spanden vorig jaar december een rechtszaak aan. De belanghebbenden wilden van de rechter weten of het een rechtmatig besluit is. 22 november van dit jaar deed de rechter uitspraak. Hij besliste dat Amsterdam het opt-insysteem per 1 januari mag invoeren. De folderlobby gaat in hoger beroep. Want? “Een juridische basis voor de uitspraak ontbreekt en de belangen van de sector zijn niet of nauwelijks betrokken in de besluitvorming.” Die 1 januari gaat de gemeente Amsterdam dus niet halen.|

Waar zijn de supermarkten?
Grote afwezige in al dat gekrakeel zijn de supermarkten. Zij omarmen de actie van de folderaars wel, maar niet aan de voorkant. Nog niet. Opmerkelijk, omdat de lobby van de miljardenbusiness die de levensmiddelenretail is, toch een stuk sterker zou doorklinken dan die van de folderboeren. Hoe dan ook gaan de supermarkten veel pijn krijgen, als we Aldo Breed , oprichter van Kiesjefolders.nl mogen geloven. “Er zijn twaalf grote gemeentes die het onderwerp ook ter tafel hebben, waaronder Utrecht en Den Haag. Die houden scherp in de gaten wat er in Amsterdam gebeurt. Als Amsterdam om gaat, zullen anderen volgen.” Dat betekent volgens Breed zonder twijfel een forse daling van het bereik. En de supermarkten? Breed: “De omzet dondert naar beneden. Sommige retailers hebben dat getest door een tijd niet te folderen in bepaalde gebieden en dan zien ze hun omzetaandeel naar beneden kukelen. Je kunt zo’n 5 procent van de omzet kwijtraken."

Natte vinger
Alle deskundigen waar Levensmiddelenkrant mee sprak zijn ervan overtuigd dat de supermarkten hier last van krijgen, maar niemand weet precies hoe erg. Ook Ernst-Jan Smids , van activatiebureau Jump kan geen concrete percentages noemen. Wel zegt hij: “Het gaat de supermarkten zéker omzet kosten. Wat ik op het moment zie gebeuren is dat er retailers zijn die juist méér gaan folderen. Die gaan van tweewekelijks naar wekelijks. Als de traffic onder druk staat, grijpt men toch weer terug op de folder. Men wil er liever vanaf, omdat het zo’n duur middel is, maar het levert toch een lift in traffic. Er is nog geen goed alternatief.”
DM-professional Herbert Haaij (zijn adviesbureau heet Sharkwise), houdt rekening met mogelijk een forsere daling. “Zo’n 29 procent van de omzet is nu gerelateerd aan de folder.” Haaij denkt dat dit nog weleens zou kunnen zakken naar 25 of zelfs 20 procent (een omzetdaling van maximaal 9 procentpunt dus). Alternatieven voor de folder moeten volgens Haaij onder meer gezocht worden in folderpakketten op maat, zoals Kiesjefolders.nl en Folderkiezer. Huishoudens kiezen de folders die ze willen ontvangen, en krijgen die - geadresseerd - in een pakket thuisgestuurd. Ook noemt Haaij online folderplatforms zoals Reclamefolder.nl, waar folders online of in een app kunnen worden geraadpleegd.
Ondertussen voeren de folderaars campagne om de schade nog zoveel mogelijk te beperken. Met de campagne ‘Zet je brievenbus op groen’ wordt voor de zekerheid toch maar vast voorgesorteerd op zoveel mogelijk JA/JA-stickers op de Amsterdamse brievenbus. Nu is 67 procent van de brievenbussen bereikbaar. Een optimistische schatting is dat dit straks 50 procent zal zijn.

Old school
Nu heeft iedereen tegenwoordig een smartphone in zijn zak zitten en de meerderheid heeft thuis een tablet (68 procent in 2016). Wordt het niet eens tijd om daar specifiek op in te zetten? Breed: “Ik zie zeker ook wel iets in het voordeel dat je mensen individueel kunt aanspreken. Dat je iemand goudrenetten aanbiedt als je van hem weet dat hij houdt van appeltaart bakken. Maar ik denk niet dat er één ding is dat folders kan vervangen. Je zult een breed scala moeten inzetten. En folders kun je ook gerichter produceren en verspreiden, hè. In Denemarken krijgen gezinnen een speciale folder met leuke dingen voor de kinderen.”

Roeptoeter
Ook Mark Stoel, brand & shopper activationspecialist bij Activation Heroes, ziet het zo’n vaart niet lopen met digitale een-opeencommunicatie. Waarom eigenlijk niet? “Ach”, zegt hij, “iedereen heeft de mond vol van digitale en gepersonaliseerde communicatie. Ik hoor veel geroeptoeter, maar wie is er nou helemaal echt mee bezig? Ik zie dat nog heel weinig. Iedereen vindt dat het moet, maar de slag naar de praktijk is er niet.”
Volgens Stoel is de overload aan informatie en apps in het digitale domein de grootste vijand. De eerste twee ‘pagina’s’ met apps zie je nog wel op je smartphone, maar alles wat daarna komt al veel minder. Stoel: “Het eerste wat ik doe met een nieuwe app op mijn telefoon, is het uitzetten van pushberichten; mensen zitten niet te wachten op nog meer mededelingen.” Het bezwaar is volgens hem ook dat de benefits nog zo onduidelijk zijn. “De Reclamefolder-app is meer dan een miljoen keer gedownload. Dan zou je zeggen dat er een markt voor is, maar hoeveel mensen gebruiken die app actief?”

 

Bron: Levensmiddelenkrant